« Pure Player » : de la finance à l’ère numérique

Le terme « pure player » a fait son apparition dans le vocabulaire des affaires il y a plusieurs décennies, avant de s’imposer dans le domaine du commerce électronique et des médias en ligne. Initialement utilisé dans le monde de la finance, cette expression s’est ensuite adaptée aux mutations engendrées par la révolution numérique. Aujourd’hui, la Commission générale de terminologie et de néologie a proposé la traduction française « tout en ligne » pour désigner ces entreprises qui exercent leur activité exclusivement sur Internet. Plongeons dans l’évolution sémantique de ce concept captivant.

Origines du terme « pure player » dans la finance

Selon Termium Plus, la banque terminologique du Bureau de la traduction du Canada, l’expression anglo-américaine pure play était déjà en vogue dès les années 1980 dans le monde de la bourse et des finances. Elle permettait alors de qualifier une société qui concentrait son activité sur une catégorie particulière de produits ou de services, à l’opposé d’un conglomérat d’entreprises diversifiées.

Dans ce contexte, on peut parler d’entreprise « non diversifiée » voire, lorsque le segment de marché concerné n’est pas encore exploité ou l’est insuffisamment, de « société de niche ».

L’adaptation du terme au commerce en ligne

L’avènement du commerce en ligne a par la suite modifié cette acception sémantique, en associant désormais la notion de « pure player » aux entreprises dont l’activité s’exerce exclusivement sur Internet. Depuis lors, la métaphore est généralement employée pour désigner un acteur économique qui opère uniquement sur le web, sans aucune infrastructure physique.

Pure player vs brick-and-mortar vs click-and-mortar

Dans ce contexte particulier, « pure player » côtoie deux autres expressions issues du vocabulaire du e-commerce :

• Brick-and-mortar (littéralement « briques et mortier ») pour désigner les entreprises possédant uniquement des points de vente physiques.
• Click-and-mortar (ou « bricks-and-clicks ») pour les entreprises combinant un réseau de magasins physiques et une activité en ligne.

De l' »éditeur pure player » à la « presse tout en ligne »

Par effet de mimétisme, l’expression « pure player » s’est ensuite appliquée aux éditeurs de presse en ligne, sans édition papier. Un statut d’éditeur de presse en ligne a d’ailleurs été défini en 2009, lors de l’adoption de la loi Création et Internet, permettant à ces « pure players » de bénéficier des subventions de l’État à la presse écrite.

Près de 180 éditeurs de sites de presse « tout en ligne » sont aujourd’hui réunis au sein du Syndicat de la presse indépendante d’information en ligne (Spiil).

Le cas des médias pure players français

En France, les principaux sites web d’information « pure player » ont fait leur apparition au milieu des années 2000, à l’instar de Rue89 et Arrêt sur images en 2007, Mediapart en 2008 ou encore Slate France en 2009.

Vers un modèle hybride ?

Bien que nés sur Internet, certains de ces médias « pure player » ont par la suite choisi de s’ouvrir à l’édition papier, comme Bakchich ou Rue89, s’éloignant ainsi de leur statut initial.

La traduction française « tout en ligne »

Face à la prolifération de ces entreprises 100% numériques, la Commission d’enrichissement de la langue française a publié en 2014 la traduction française « tout en ligne », dont l’utilisation est désormais préconisée pour qualifier « un éditeur, en particulier un éditeur de presse, qui exerce son activité exclusivement dans l’internet, ou cette activité elle-même ».

Cette décision s’inscrit dans la volonté de la France de protéger et de valoriser sa langue, en proposant des équivalents français aux termes anglais qui se sont progressivement imposés dans le paysage économique et médiatique.

Conclusion : vers une convergence des modèles

Initialement cantonnée au monde de la finance, l’expression « pure player » s’est ensuite largement répandue dans le domaine du commerce en ligne et de la presse numérique. Aujourd’hui, la Commission générale de terminologie et de néologie préconise l’utilisation du terme français « tout en ligne » pour désigner ces entreprises qui exercent leur activité exclusivement sur Internet.

Cependant, on observe une tendance à la convergence des modèles, avec des pure players qui s’ouvrent au format papier et des entreprises traditionnelles qui développent une présence en ligne. Cette hybridation des canaux de distribution semble indiquer que la dichotomie pure player / brick-and-mortar n’a plus vraiment lieu d’être, au profit d’une approche omnicanale visant à offrir la meilleure expérience client possible.

Ainsi, la frontière entre ces différents modèles s’estompe progressivement, au profit d’une approche plus globale visant à offrir une expérience client optimale, quel que soit le canal de distribution emprunté.